橱窗是品牌独特的风景线，它被看作是品牌设计理念的生动表白，将品牌文化发扬光大。我对橱窗设计的深厚情感来自五年内我从事时装品牌橱窗设计的亲身经历。因近年来世界顶级品牌橱窗设计的高度专业化和国内相应培训工作的开展，引领越来越多的从业者以新的视角去关注橱窗的设计与使用。研究时装品牌橱窗设计的构图、色彩、照明、材料等方面以及对主题性橱窗的案例分析，可以发现每个精心筹备的橱窗原是品牌的智慧所在。在巴黎进修时，驻足时装店门前欣赏个性化橱窗，已成为我的一段愉悦经历。我深有体会，好的橱窗不仅是一种视觉营销，还是大有人生趣味和精神意指的艺术行为，有的简直像一个博物馆，让人体会到品牌重视文化的专业特色。 《时装品牌橱窗设计》帮助读者认识生活中常见的橱窗的形式和功能，准确解读橱窗设计的方法，精心思考橱窗文化的理念，从视觉营销的角度去推动时装潮流与社会风尚。

序 br br 美国著名百货品牌布鲁明戴尔（Bloomingdate）的创意总监乔科塔格诺（Joe Cotugno）曾说，“一旦你的想象力展开，店铺陈设就会变的很容易，商品永远是最重要的。”当行人驻足于某家商店外赞美其橱窗时，或者被某家专卖店的商品所吸引，停下来索取一份商品信息，就已经被商品的视觉效果所吸引。如果就此采购了某件商品，就说明已经被视觉的艺术魅力所征服。 br 很多人直接把终端店铺的视觉艺术称为“视觉营销”（VM）。在视觉化的商品营销中，商品计划（Merchandising）的比例占80%，视觉（Visual）占20%，可见视觉与商品能产生直接的联动。据统计，店面如能正确运用商品的配置和视觉营销技术，销售能提高10%以上。VM包括橱窗设计（Window Display）和店内陈列设计（Interior Display）两个部分，本书主要介绍橱窗设计（WD）的重要性。 br 在欧美国家，橱窗已超过一百年的历史。行业开始初期，橱窗师并不被看重。二十世纪八十年代以来，由于全球经济萧条以及网络电子商务带来的挑战，品牌商突然意识到“视觉效果设计”、“聚焦点分布”、“打造名店形象”等终端店面的非盈利业务需要明确工作范畴并应成立独立的部门。橱窗设计师、陈列设计师等组成拥有创意的视觉艺术团队，开始为零售商设计具有吸引力的店面。这个神秘的团队经常将自己锁在工作室里，或者藏在店铺的窗帘后面，为商店量身定做与众不同、吸引眼球的艺术效果。从此，一种零售的新概念——终端橱窗陈列就此产生，很快各家时装店开始把橱窗当作展示品牌文化最好的载体，出现了很多亮点。今天，人们已经习惯于从橱窗中了解品牌的风格和文化，从事视觉营销的橱窗设计师也拥有了很高的声望。他们为品牌提供的不仅仅是一种服务，而是产品促销及文化传播的有力“武器”。 br 在我国，近些年来橱窗设计也已经成为一个独立的概念。服装品牌竞争越来越激烈的今天，更多的品牌开始重视终端的营销管理，橱窗以其无声的吸引功效和含蓄的导购方式，在终端扮演着越来越重要的角色。 br 中国传媒大学的李楠老师在参加巴黎时装周之余，拍摄了大量的橱窗照片，并结合其多年来品牌公司一线终端橱窗设计的工作经验，潜心研究橱窗设计的方法，编著此书。在书中，李楠从专业设计师的视角出发，着重介绍橱窗设计的流程与方法，橱窗设计师应该掌握的视觉营销知识和技能，橱窗从构思到实施的复杂过程等内容，使读者得以近距离了解橱窗行业。本书以其清晰而浅显易懂的文字和丰富清晰的照片为主要特色，紧跟快速多变的时尚潮流。全书实用性强，对国内的服装设计教学及品牌经营具有良好的指导作用，可供服装专业学生、服装界的视觉营销从业人员和广大橱窗爱好者使用。 br 祝贺李楠的研究成果出版，能有机会与更多的同行交流，是磨砺自己学术的最好途径。 br 中国服装设计师协会主席 br 李当歧 br 2015年3月

 

第一章 橱窗设计概论
橱窗，是视觉营销的一种。从功能上说，橱窗的营构是为了满足大型商业中心、品牌专卖店、小型零售店的展示陈列之用，展示陈列的目的主要为促销产品、传播品牌文化。因此，橱窗的功能主要是为品牌创造独特的展示空间，它同时具备介绍商品、明确定位、教育顾客、激励消费、传播形象、展现创意的功能。现代时装品牌尤其热衷于打造炫目的橱窗，作为吸引消费者的强有力的工具。
在过去，橱窗设计师的地位虽没有特别突出，但设计橱窗的行为无疑是终端营销的重要环节。假使设计师在创制橱窗时，不仅考虑了它的使用功能和审美功能，还兼顾了它可能产生的文化反响和社会效应，那么，这样的橱窗设计实际上已参与了对品牌文化的改造和对品牌形象的重新规划。橱窗设计，既与品牌的产品销售关系紧密，又时时刻刻对品牌的走向产生影响。正是因为橱窗设计具有一定的品牌规划性质，那些国际大牌一向对橱窗极为重视，甚至投入的成本超过了商品本身。同样的道理，我们也可以在花费大量精力的橱窗设计上看到品牌的艺术气氛和非凡神采，设计师如何运用想象、怪诞和强烈的魔力震撼顾客的心灵。

一、橱窗的历史
每一个商家为了吸引客人，都会精心刻意地展示自己的商品。水果铺在摊前放满最新鲜的水果，花店把最艳丽的花巧妙地布置，并以花香引领客人。在威尼斯，独具魅力的狂欢节面具橱窗已有上千年历史，吸引着无数的游客；香港的街道上有各式各样的店幌招徕客人，这些店幌成为城市亮丽的风景；墨西哥闻名遐迩的纯毛地毯展示于商店外，与墙壁上的抽象图案相互映衬，给人留下最深刻的印象。同样的，橱窗也成为服装店第一时间展示商品的重要窗口。
橱窗的发展离不开商业运作。19世纪中叶，百货公司在欧洲始兴。1849年英国老字号Harrods（哈洛德）成立，是世界上最古老的百货公司。1852年Aristide Boucicaut于巴黎创建了Le Bon Marché（乐蓬马歇）。逐渐地，法国时尚一步步壮大，La Fayette（拉法耶特）、La Samaritaine（撒玛利丹）和Printemps（巴黎春天）等一批美誉度日益强大的百货公司迅速发展，法国时尚产业带来了极大的商业效应，商场橱窗开视觉营销的先河。随后，百货公司的概念传到美国，人们熟知的一些商业中心相继开业。百货公司成了时尚聚集场所，它们推动今天视觉营销理念的成型。
英国老字号Harrods（哈洛德百货公司）成立于1849年，被誉为“商业中的大英博物馆”，其内部电梯间四周都装饰了法老头像等，非常有埃及风情。
进入20世纪，随着新技术的出现和发展，玻璃产量大幅上涨，被广泛用于商店的橱窗。店铺以橱窗作为舞台，发挥各种想象来摆放和陈列商品，以提高商品的艺术效果。英国和法国的百货公司还与艺术家合作，创造了许多冲击视觉的橱窗。英国的商业标杆Selfridge公司，使用大型玻璃橱窗展示丰富充沛的各类商品，并延伸了橱窗的生命：将橱窗的灯光保持24小时开启，这样客人可在夜晚回家的路上欣赏商品。橱窗的创新和时尚形式快速发展，以至于橱窗效果超出了原有的销售辅助角色而进入了艺术范畴。
20世纪初，英国伦敦百货商场Selfridges改革了视觉营销的进程，将橱窗的灯光保持24小时开启，客人在夜晚回家的路上也能欣赏商品。
20世纪30年代，石膏模特的出现令服装展示更加生动，作为橱窗的主角第一时间引起注意，使静止的商品变成顾客关注的目标。雕塑家创造的模特形象具有强烈的时代气息，促使人们对商品产生向往和模仿的心理。50年代，塑料模特兴起，并在各大商店普遍使用。
左图是Cartier 1935年橱窗，右图是Cartier 2012年橱窗。两图比较看出，虽然时代变化，但橱窗背景几乎未变，足以见证品牌在商业上的信心。
到了60年代，“年轻风暴”影响了橱窗变化的趋势。英国的时装店当时是世界青年文化的中心，标语和符号化的图形使得很多店铺主题突出，顾客迅速被这独特的橱窗设计所吸引。
20世纪80年代，由于全球商业竞争的日益激烈以及网络电子商务带来的挑战，时装品牌开始着眼于加强店铺橱窗的设计和创意，橱窗设计这个行业诞生了。意大利著名设计师Armani与服装结缘就始于他的第一份工作——在丽娜桑德商场布置橱窗。到了90年代，随着技术的发展，一些国际大牌开始将橱窗作为商业化的视觉艺术产物，除了商品展示诉求以外，还要表现出一定的人文关怀和艺术修养。今天的橱窗，仅仅使用模特等传统道具已变得过时，更多时尚品牌开始采用精美的走秀照片、高清视频器材、特殊设计的灯光来为商品增色，致力于提高品牌的当代艺术氛围。例如像LV这样的著名品牌专卖店，拥有灯光打造的银白色POP视幻影壁，让顾客感觉好像置身于天堂。
近年来，越来越多的时装品牌都大力投资在橱窗上，橱窗设计师的声望越来越高，因为他们提供的不仅仅是一种服务，而是直接的收益。

二、橱窗的类型
从位置上看，分为外立面橱窗、店面橱窗和店内橱窗。严格来说，外立面是包括橱窗在内的整体外观造型。但因它与橱窗紧密相连，如今的奢侈品大牌都将外立面作为重点，运用活力四射的灯光、有趣的几何图形及线条来烘托整个体面，营造易于识别的标志，吸引注意力，并与环境结合，创造了一个丰富和不断变化的美丽印象。店面橱窗是店外墙体嵌入的玻璃展示橱窗。店内橱窗则是店内陈设的一处独立展示空间，也有背景板和道具、模特的组合。
从立体空间完整度上看，分为通透式橱窗、半通透式橱窗、封闭式橱窗。封闭式橱窗是指有顶部、底部、背景板、侧墙板的橱窗，容易表现有故事主题的橱窗。通透式橱窗没有上述构件，大多是通过模特或货架的陈设形成形式上的橱窗，实际上与卖场通为一体，也是品牌有意要顾客透过橱窗玻璃窥探店内场景。半通透式橱窗只有一部分的构建，多数使用一半的背景板隔断空间，既能表达橱窗主题，又可延伸顾客目光，吸引入店。
从布局上看，橱窗分为全景橱窗、局部橱窗和散点橱窗。全景橱窗利用的空间最大化，尤其是挑高的橱窗。散点橱窗对空间的利用最小，但聚焦最强。局部橱窗是将一部分空间比如橱窗下半部或者一侧，作为展示面。
此外，橱窗内的陈设主要包括：模特、产品、背景、道具、灯光等。设计师根据不同需要来组合这些构成元素。

三、橱窗的作用
橱窗的设计意图很鲜明，一是实现促进销售的目的；二是能凸显品牌的文化价值。在上至打造形象、下至促销零售的各层面的营销方式中，橱窗与消费者产生直接的视觉交流，凭借商业与艺术兼容的特色，以创意新颖、风格独特的设计抓住人们的视线，奇迹般地开拓了一种视觉营销产业。
带动销售，是任何橱窗设计必须首先重视的问题。优秀的橱窗能够瞬间抓住消费者的目光，将顾客吸引到橱窗前，驻足观望；通过橱窗里各种元素的组合引起客人的共鸣，让客人产生进店的冲动，吸引至店内；进而鼓励他们消费，并由此留下深刻的记忆，增加以后再次光临的可能。

目　录 br br第一章　 橱窗：时装店铺的第一视觉 / 001 br一、把视觉营销作为真正的营销武器 / 001 br二、橱窗，不断升级的视觉营销战术 / 003 br三、橱窗的由来 / 005 br四、制造橱窗的理由 / 011 br五、没有销售力，不是好橱窗 / 013 br六、橱窗塑造品牌性格 / 016 br七、谁是橱窗的受众/019 br八、橱窗长效短效谈 / 021 br九、橱窗行销的要点：抓住顾客的心/ 023 br十、投身视觉营销，你准备好了吗 / 025 br十一、因视觉营销而导致品牌成功/失败的案例 /027 br br第二章　 了解你的顾客，提出你的创意 / 029 br一、精美的橱窗等于优质的商品 / 029 br二、哪些橱窗可以为人牢记 / 032 br三、如何留住“跟着感觉走”的顾客 / 035 br四、用反常的“怪异新奇”引起顾客的好奇心 / 037 br五、用充满趣味的“幽默”手法吸引顾客 / 040 br六、用“看起来令人震惊”的效果“挑衅”顾客 /043 br七、权威的渗透：名人效应引导顾客 / 049 br八、橱窗里的奇幻世界 053九、兜售节日的销售季 056 br十、让顾客心动的“生活”情景 061 br十一、小预算、大创意：撬动店面销售的经济杠杆 064 br br第三章　 吸引注意力的最佳布局 069 br一、橱窗空间的艺术性划分 069 br二、一个拳头比五根手指更有力 074 br三、视线→聚焦点→商品：以这样的顺序布局 076 br四、金字塔，把产品展示得更诱人 / 078 br五、重复，重复，再重复 / 080 br六、靓丽的模特模型有用吗 / 082 br七、读图，比文字更有说服力 / 088 br八、折扣信息：文字越少越好 / 090 br九、新品上市：最抢镜的招法 / 091 br十、图片墙幕：简单、巨大且容易记忆 / 092 br十一、材料的优势所在 / 095 br十二、图像的象征意义 / 103 br br第四章　 运用色彩提升销售 / 109 br一、色彩的认知 / 109 br二、色彩的潜在含义 / 112 br三、色彩，比商品先到一步 / 116 br四、用色彩橱窗还是黑白橱窗 / 119 br五、哪些色彩惹人爱，哪些色彩令人厌 / 124 br六、寻找色彩与情绪之间的关联 / 127 br七、不“一般”的灯光照明 / 134 br八、灯光知身价：强光效果还是弱光效果 / 136 br九、神奇地让商品放出光芒 / 139 br十、灯光，为橱窗注入活力 /142 br十一、视觉组合特效：技术改变设计 / 146 br br第五章　 针对不同的品牌，使用不同的手法 / 151 br一、让女装品牌独树一帜 / 151 br二、“语重不在言多”的男装橱窗 / 163 br三、休闲品牌：共享日常生活 / 172 br四、惹父母喜爱的童装橱窗 / 178 br五、成功的联动营销：百货公司橱窗/ 185 br六、把婚纱展示得更有价值 / 194 br七、弱势品牌如何快速崛起 /199 br八、优势产品需“借题发挥” / 203 br九、配饰品牌与它的陈列工具 / 207 br十、大牌橱窗给我们带来的启示 / 222 br br第六章　 行动起来：橱窗设计实例 / 245 br一、多品牌集合店的橱窗设计案例 / 245 br二、品牌各季主题的橱窗设计案例 / 250 br三、品牌店楼体外立面设计案例 / 256 br四、品牌折扣店内部陈列及橱窗设计案例 / 258 br五、珠宝配饰专卖店橱窗设计案例 / 262 br后记 / 264 br感谢 / 264 br

李楠，中国传媒大学副教授，清华大学博士。在教学一线多年，致力于服装设计、中外服装史、服装学概论及立体裁剪课程研究。曾获国际晚礼服婚纱设计大赛金奖、大连杯中国青年设计大赛金奖、益鑫泰中国服装设计最高奖评选银奖。 br 近年来发表服装设计与理论的学术论文70余篇，出版《现代女装之源》、《民间生肖文化与现代服饰设计》、《服饰与文化》等多部著作。

中国传媒大学的李楠老师在参加巴黎时装周之余，拍摄了大量的橱窗照片，并结合其多年来品牌公司一线终端橱窗设计的工作经验，潜心研究橱窗设计的方法，编著此书。在书中，李楠从专业设计师的视角出发，着重介绍橱窗设计的流程与方法，橱窗设计师应该掌握的视觉营销知识和技能，橱窗从构思到实施的复杂过程等内容，使读者得以近距离了解橱窗行业。本书以其清晰而浅显易懂的文字和丰富清晰的照片为主要特色，紧跟快速多变的时尚潮流。全书实用性强，对国内的服装设计教学及品牌经营具有良好的指导作用，可供服装专业学生、服装界的视觉营销从业人员和广大橱窗爱好者使用。 br 中国服装设计师协会主席 br 李当歧 br